Décryptage des opportunités et des stratégies numériques
Rechercher

Marketing d’influence ou marketing du fake

Souvent, il n’existe pas de preuve que le marketing d’influence apporte des résultats ; au pire il produit un énorme bruit de succion dans le budget. Dans tous les cas, le marketing d’influence démontre, à nouveau, la médiocrité du marketing digital au sein de la majorité des entreprises. Le point de vue de Jean-Paul Crenn, fondateur et dirigeant de VUCA Strategy, cabinet conseil spécialisé en e-commerce et en transformation digitale

Souvent, il n’existe pas de preuve que le marketing d’influence apporte des résultats ; au pire il produit un énorme bruit de succion dans le budget. Dans tous les cas, le marketing d’influence démontre, à nouveau, la médiocrité du marketing digital au sein de la majorité des entreprises. Le point de vue de Jean-Paul Crenn, fondateur et dirigeant de VUCA Strategy, cabinet conseil spécialisé en e-commerce et en transformation digitale

Une histoire de taille et de prix

Quand on essaye de connaître la taille du marché du marketing d’influence, on a déjà le sentiment d’être revenu au temps de l’Internet sauvage des années 90 : il est évalué entre 5 et 10 milliards de dollars. Bel écart d’évaluation n’est-ce pas ?

Mais ce manque de clarté n’effraye pas les équipes du marketing digital, tout au contraire ! Avec cette « peur de rater quelque chose » (le fameux FOMO – fear of missing out) les marketers investissent encore plus sur ce canal bien incertain. Le budget marketing consacré aux influenceurs devrait croître d’environ 30% l’année prochaine.

Juste pour vous donner un ordre d’idée, le coût d’un post par une « célébrité » sur Instagram (suivie par plusieurs millions de followers) se situe entre 15 000 et 500 000 €. Il se monte entre 1 500 et 10 000 € pour un influenceur de niveau « moyen », toujours sur Instagram, pour 50 - 500 000 followers.

Pourtant, il y a quelque chose de pourri au royaume des influenceurs.

Les faux followers, c’est donné !

Vu les sommes en jeu il n’y a rien de surprenant à ce qu’il y ait des « entités » qui donnent des coups de pouce aux métriques dans le digital. C’est tellement tentant, facile et finalement peu risqué. Et qui plus est, vraiment pas cher ! Le coût pour 1 000 faux followers sur You Tube est de 45 €, sur Facebook de 30 € et sur Instagram de… 12 € !

Il est intéressant de noter que le phénomène des influenceurs a été propulsé par Instagram et que c’est là que se trouvent les faux followers les moins chers.

Juste une petite opération arithmétique. Pour devenir un influenceur de niveau « moyen », il nous suffit donc d’investir 600€ pour récolter au moins 1 500€ par post. Et quand on est déjà à ce niveau « moyen » il suffit de booster son nombre de followers en investissant 1 000€ pour multiplier ses revenus par plus de 3…

Quand les métriques d’engagement virent au rouge

Les métriques utilisées pour valider l’engagement des audiences des influenceurs décroissent à une vitesse vertigineuse.

Si l’on prend le nombre de Likes par rapport au nombre de followers pour l’évaluer (et il s’agit sans conteste de la meilleure façon de le faire, au grand dam de bien des CMO qui ne jurent que par des métriques composites et donc inutiles) on se rend compte que le taux d’engagement des audiences baisse fortement d’une année sur l’autre. Les baisses sont de l’ordre de 30 à 60 %, quel que soit le secteur d’activité (beauté, mode, alimentaire, voyage…).

Ce déclin du taux d’engagement sur les contenus promotionnés par les influenceurs est simple à comprendre : l’audience finit par se rendre compte que leur influenceur favori arrive soudain avec ce super shampoing parce qu’il a été payé pour le faire. Et ça, c’est bon ni pour la marque, ni pour l’influenceur. En outre, pour accroître leurs revenus, les algorithmes des réseaux sociaux réduisent de plus en plus la portée organique des audiences des influenceurs. Le million de followers se transforme en une audience de 20 000.

Et puis il y a le phénomène des faux followers, en plein essor, qui participe encore plus à cette baisse des métriques d’engagement. Parmi les principaux investisseurs en marketing d’influence, les taux de faux followers sur Instagram sont estimés à 39% pour L’Occitane, 32% pour Pampers ou à… 78% pour Ritz-Carlton.

Il y a bien un moment où le devoir d’exigence doit se trouver du côté de l’annonceur, y compris dans le digital.

Invité de Digital Business Review

Nos Ouvrages

  • L’Observatoire 
Digital Business Review

    Cette première édition de l’Observatoire Digital Business Review propose, en 140 articles, un décryptage des opportunités et des tendances numériques. Le contenu, issu des numéros de Digital Business Review, est présenté sous différentes formes : retours d’expérience, chiffres-clés, analyse, résumés d’ouvrages et d’études…

  • Best Practices Spotlight 
Atlas - Édition 2018

    L’Atlas du DSI regroupe tous les sujets publiés dans le cadre du service de benchmarking et de veille Best Practices Spotlight. L’Atlas du DSI propose des articles synthétiques pour rester à l'état de l'art, des chiffres-clés pour se benchmarker, des argumentaires pour convaincre les métiers, des bonnes pratiques à partager avec vos équipes et des résumés d'études que vous n'avez jamais le temps de lire.

  • Best Practices
Mises en œuvre

    Cette première édition des Best Practices mises en oeuvre regroupent des recommandations, des conseils et des méthodologies issues de retours d'expérience de DSI et de l'expertise de nos équipes. La centaine d'articles retenus abordent la stratégie et le management du SI, la gestion de projet, la valorisation de la DSI, le sourcing et le pilotage de la DSI.

A ne pas manquer

Best Practices

Informations

REMARQUE ! Ce site utilise des cookies et autres technologies similaires.

Si vous ne changez pas les paramètres de votre navigateur, vous êtes d'accord. En savoir plus

J'ai compris