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Le « tout digital » est-il la solution pour les distributeurs ?

Le « tout digital » est-il la solution pour les distributeurs ?

Xerfi vient de publier une étude sur la transformation digitale de la distribution, avec les problématiques de plateformisation, de valorisation des données clients et d’accélération de la transformation. Où en est la digitalisation des distributeurs ? »

Avec la crise du Covid-19, la voie de l’omnicanalité prend encore plus de sens. Certes, cette première a entraîné un surcroît d’activité pour le e-commerce de biens dans l’Hexagone. La vente en ligne a ainsi recruté plusieurs millions de foyer pendant le confinement, en particulier sur le marché alimentaire où le drive et la livraison ont explosé. Assurant à peine 10 % des ventes du commerce de détail (moitié moins sur le marché alimentaire), les infrastructures e-commerce de la plupart des distributeurs n’étaient cependant pas calibrées pour absorber un tel pic d’activité. Riche d’enseignements, cette période a aussi révélé des sous-capacités et défaillances organisationnelles.

Et si elle a donné un coup d’accélérateur aux stratégies de nombreux distributeurs, en retard en matière de vente en ligne, les records d’activité enregistrés pendant ce moment hors normes ne doivent pas servir de maître étalon. En effet, le futur n’est pas au commerce 100% online mais à l’omnicanalité, c’est-à-dire à la multiplicité et à l’interaction des canaux de vente, de l’avis des experts de Xerfi Precepta. Une fois passé le choc de 2020, la croissance des ventes en ligne va d’ailleurs ralentir pour converger vers celle des ventes en magasins. Et si le e-commerce peut encore recruter de nouveaux acheteurs, ces derniers auront toujours tendance à mixer les canaux d’interaction sur leur parcours d’achat.

Les chiffres sont à cet égard éloquents. Alors que la moitié des magasins ont été fermés pendant 55 jours, le chiffre d’affaires du secteur devrait plonger de 5 % en 2020, selon le scénario des experts de Xerfi Precepta. Le bilan sera toutefois contrasté entre le commerce alimentaire (+3,4 %), qui a assuré une continuité de services, et le commerce non alimentaire (-13,3 %) qui, hormis entre autres les pharmacies et tabacs, n’aura pu compter que sur ses dispositifs e-commerce pour poursuivre son activité. Contrecoup de la chute de 2020, le chiffre d’affaires du commerce de détail devrait rebondir d’environ 8% en 2021 à 530 milliards d’euros. Dans le détail, la hausse avoisinera 1% dans l’alimentaire et quelque 15% dans le non alimentaire.

Dopées par la période de confinement, les ventes en ligne de biens (produits alimentaires et non alimentaires) s’envoleront de plus de 10% en 2020 mais leur croissance sera divisée par deux en 2021, selon les calculs des experts de Xerfi Precepta. Ceux-ci reposent sur les hypothèses d’une stagnation du nombre de cyberacheteurs, d’une progression assez soutenue du nombre de transactions et d’une diminution du panier moyen. Pour la première fois, le dynamisme du e-commerce sera alors inférieur à celui des magasins physiques. La vente en ligne de biens représentera alors 10,2 % du commerce de détail (10,5 % en 2020 et 9 % en 2019).

Ce ralentissement prouve à l’envi combien le e-commerce se rapproche de son plein potentiel, du moins quand on le considère sous sa forme originelle, à savoir un parcours d’achat électronique effectué à 100% sur le web. Or, le e-commerce est de plus en plus souvent associé aux points de vente physiques, dans des logiques web-to-store ou web-in-store, autrement dit omnicanales.

La mise en place d’une architecture omnicanale implique de consentir de lourds investissements. Or, malgré le recours aux mesures de l’Etat, les capacités d’investissements des acteurs vont considérablement se réduire et les problèmes de trésorerie seront très aigus à la fin de l’année. Les difficultés financières (La Halle en procédure de sauvegarde ou Alinéa en redressement judiciaire) et la vague de rapprochements (peut-être But et Conforama ou encore le groupe Beaumanoir et Naf Naf) vont complexifier encore un peu plus les processus de transformation digitale des enseignes, voire les mettre tout simplement à l’arrêt.

La crise va accentuer la fracture numérique entre les distributeurs

Malgré ses 20 ans révolus, le e-commerce, qui est la première grande étape de la transformation digitale du commerce de détail, recouvre encore aujourd’hui des réalités très différentes selon les distributeurs. Fin 2019, la Fevad recensait 190 000 portails marchands, soit 25 000 de plus qu’en 2018. Toutefois, les leaders (moins de 1% des sites) réalisent à eux seuls 70% du total des ventes en ligne. Si certains comme Fnac Darty, HTM Group (Boulanger, électro Dépôt) et Maisons du Monde génèrent déjà 20% ou plus de leur activité sur le web, d’autres viennent tout juste de lancer leur site marchand (comme Biocoop en 2019) ou envisagent de le faire dans un avenir proche (comme Sport 2000 d’ici fin 2020). En fait, le e-commerce et le m-commerce représentent rarement plus de 10% de l’activité.

La plupart des click & mortar n’ont ainsi pas encore atteint leurs objectifs en matière de vente en ligne. C’est notamment le cas des groupes de la grande distribution alimentaire, pourtant leaders du commerce en France, qui redoublent d’efforts pour rattraper leur retard. Si les distributeurs traditionnels dominent encore le jeu, ils cèdent peu à peu du terrain aux pure players. Avec un volume d’affaires estimé à 7,7 milliards d’euros en 2019, Amazon pèse à lui seul plus de 15% des ventes en ligne de biens. L’Américain est numéro un sur l’ensemble des marchés, à l’exception des produits de grande consommation (dont l’alimentaire où il avance à pas comptés).

La construction d’une architecture omnicanale est la deuxième étape de la transformation digitale des distributeurs. Expression d’une organisation désormais tournée vers le client, elle est fondamentale pour capter et fidéliser les consommateurs. Là encore, les distributeurs sont à des stades d’avancement variables, mais l’omnicanalité est un processus sans fin. Les enseignes doivent s’adapter en permanence pour intégrer et interconnecter des modes et des dispositifs de vente toujours plus nombreux. Le futur proche concernera l’intégration des outils du commerce conversationnel (chatbots et voicebots, notamment associés aux messageries instantanées et assistants vocaux intelligents).

Un deuxième chapitre de l’omnicanalité est néanmoins en train de s’ouvrir. Il concerne en particulier les distributeurs multi-enseignes qui ajoutent une pierre à leur édifice omnicanal en interconnectant physiquement et virtuellement leurs différents réseaux. C’est un terrain sur lequel des groupes tels que Fnac Darty et Galeries Lafayette ont commencé à s’aventurer, créant des shop-in-shop offline et online ainsi que des dispositifs web-to-store entre leurs enseignes. Le champ des possibles s’en trouve décuplé et les schémas organisationnels (systèmes d’information, dispositifs logistiques, plateformes de commerce unifié) complexifiés.

La création de départements et d’infrastructures data est la troisième étape de la transformation digitale des distributeurs. L’exploitation des données permet de personnaliser la relation et l’expérience client. La connaissance client représente également un levier pour développer de nouvelles activités, susceptibles d’être monétisées auprès d’entreprises tierces, via des régies publicitaires internes afin de proposer des espaces publicitaires aux annonceurs mais aussi des datas transactionnelles transformées en segmentations clients permettant des ciblages ultra-fins. C’est le sens du lancement de régies publicitaires comme Carrefour Media ou ConsoRégie par E.Leclerc ces dernières années. Vu son coût peu élevé, sa réactivité (rapidité de création d’une campagne internet) et son efficacité en termes de génération de revenus et de retour sur investissements, l’e-publicité devrait en particulier tirer son épingle du jeu. Les budgets des annonceurs vont en effet subir d’importantes coupes en 2020.

S’associer avec les géants du web ou disparaître ?

Après avoir longtemps adopté une posture défensive vis-à-vis des géants du numérique tout en s’inspirant de leur stratégie (lancement de marketplace, commercialisation d’espaces publicitaires…), les distributeurs sont de plus en plus nombreux à rejoindre les écosystèmes (place de marché, messagerie instantanée, assistant intelligent…) des GAFAM et BATX (Baidu, Alibaba, Tencent, Xiomi) et à envisager des partenariats. Le plus emblématique est le partenariat technique et commercial qui lie Carrefour et Google. Le groupe Casino est quant à lui l’un des rares à s’être allié à Amazon.

Ces alliances sont pourtant à double tranchant pour les distributeurs. Côté pile, elles leur permettent de profiter d’audiences considérables et d’en rediriger une partie sur leurs sites web et pour certains dans leurs points de vente physiques. Elles leur permettent également de proposer des services innovants aux clients (paiement mobile ou commerce vocal) et de profiter de l’expertise (data, intelligence artificielle…) des géants du web pour accélérer leur propre processus de transformation digitale.

Côté face, le risque d’une intermédiation croissante de la relation client (et avec elle la capture de la donnée, de la connaissance client et d’une partie de la marge) est bien réel. Ces partenariats présentent également le risque d’une dépendance accrue vis-à-vis d’un nombre restreint d’acteurs auprès desquels s’imposera la nécessité d’acheter de la visibilité, comme le référencement vocal. Enfin, ces alliances peuvent potentiellement donner aux géants du web l’accès à une ressource précieuse qui leur fait défaut : un parc de magasins à exploiter comme base logistique pour leurs services de livraison.

La rédaction

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