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Consommation et commerce : quatre scénarios pour l'après-crise

Consommation et commerce : quatre scénarios pour l'après-crise

À l’heure où la crise sanitaire, économique et sociale du Covid-19 sévit à travers la planète et tandis que la moitié de la population mondiale se retrouve confinée chez elle depuis plusieurs semaines pour enrayer la progression du virus, l’Echangeur BNP Paribas Personal Finance tente d’apporter une réponse à la question : à quoi ressemblera le monde « d’après » ? 

En collaboration avec l’Observatoire Cetelem, qui depuis 35 années décrypte et analyse les tendances de consommation, l’Echangeur BNP Paribas Personal Finance, a dévoilé les résultats d’une enquête prospective. L’enquête a permis de définir quatre scénarios privilégiés pour le futur de la consommation et du commerce, que la crise du Coronavirus, en rebattant les cartes, a certes modifiés mais aussi confirmés, confortés, voire exacerbés.

Pour construire les scénarios, deux types d’indicateurs ont été retenus : les indicateurs généraux et macro-économiques, soit ceux qui se déclinent sur le plan global tels que l’environnement et le climat, les normes et législations, le contexte socio-culturel et la démographie ou encore l’économie ; et les indicateurs appliqués et micro-économiques, ayant un impact direct sur le consommateur, par exemple sa conscience étique et environnementale, sa maîtrise du digital, son relationnel ou son aisance financière.

Outre cela, l’établissement de scénarios s’envisage sur deux axes, indépendants l’un de l’autre et pourtant inaliénables. D’un côté, les marques et enseignes, qui enrichissent leur présence avec des propositions de valeurs de plus en plus personnalisées et renforcent ainsi en continu leur relation avec les consommateurs, ou à l’inverse se voient de plus en plus fédérées pour servir nos usages, et associées à de puissants écosystèmes ouverts à tous. De l’autre, les particuliers, dont certains apprécient l’accompagnement des marques et des enseignes capables d’aller au-devant de leurs besoins et de leur faciliter la vie, tandis que d’autres, tiraillés entre leurs envies et leurs valeurs, tendent à se mobiliser sur l’objet de leur consommation et sur la portée de leurs actes.

Quatre scénarios pour se projeter dans le futur de la consommation et du commerce

Scénario 1 - Les marques stars (Stars Systems) : modèle libéral dans lequel les acteurs indépendants offrent un terreau de propositions variées, à forte valeur ajoutée aux consommmateurs et où chaque citoyen a la liberté de choisir son bonheur. Ce scénario engendre un creusement des écarts et un enrichissement des principaux acteurs du commerce, et implique donc une responsabilisation de la part des marques devenues toutes-puissantes. Il accélère également le passage au digital.

Scénario 2 - Nos vies sous contrôle et sous surveillance (Life Control) : modèle centralisé au sein duquel les Etats et les grands organismes reçoivent des citoyens la légitimité du bien collectif. Ils ont la responsabilité d’en démocratiser l’accès et le Care. Une perspective qui passe par la banalisation du tracking, du fait de la nécessité de centraliser les données en vue du déploiement massif des objets connectés et de l’Intelligence Artificielle.

Scénario 3 - Le triomphe du local (Made Locally) : modèle décentralisé articulé autour de systèmes à taille humaine. Les intérêts locaux et la solidarité garantissent la pérennité d’une société basée sur l’entraide. On y note un renforcement du commerce de proximité mais aussi un activisme territorial, nécessitant de fait une certaine autonomie des communautés locales. Plus question de libre échange à l’échelle planétaire, il s’agit de retrouver une forme d’indépendance stratégique, économique et sociale.

Scénario 4 - La victoire de l’intérêt collectif (Earth In Progress) : modèle conversationnel basé sur l’intervention des sociétés civiles en faveur d’une plus grande conscience des enjeux pour l’humain, et notamment son environnement. Il engage les acteurs clés à des pratiques plus vertueuses, remettant en cause les modèles établis (innovation de rupture, profitabilité,…) au nom de l’intérêt collectif, ouvrant ainsi la voie d’une réflexion long terme en faveur d’une société durable et solidaire, quitte à revoir leurs priorités.

Quand le Covid-19 précipite l’avenir et l’évolution de la société

À l’origine de la démarche initiée par l’Echangeur, la trajectoire des indicateurs clés pris en compte pour établir ces scénarios est elle-même modifiée par la crise. Des données ayant trait à l’accompagnement sanitaire, la productivité, le chômage ou les aides sociales sont directement impactées. Plus directement liées à la consommation et au commerce, l’aisance financière, l’usage du digital mais aussi la conscience environnementale risquent d’évoluer sensiblement. Pour autant, les scénarios identifiés par les experts sont solides et les bases en sortent renforcées, après six semaines de confinement :

Parmi les exemples les plus criants, on note l’accélération de la chute d’entreprises du monde du commerce, un secteur dont l’activité planétaire devrait être réduite de 30 % en 2020 selon l’Organisation Mondiale du Commerce, avec, en parallèle, l’enrichissement des géants du secteurs, comme Amazon dont la fortune du fondateur Jeff Bezos s’est accrue de 24 milliards de Dollars depuis le début de la crise, tandis qu’en France un acteur comme La Halle s’est vue contrainte d’entamer une procédure de sauvegarde. Le confinement a également contribué à accélérer nettement le recours au digital des populations : l’e-commerce alimentaire français (drive et livraison) a augmenté de 50 % depuis mars, et 68 % des baby-boomers ont passé durant cette période leur premier commande en ligne. Globalement, l’usage d’Internet explose avec des sauts allant jusqu’à 40 % comme en Italie.

Dans le même temps, les pays se recentrent sur eux-mêmes. La clef de voûte de leurs activités devient de facto la collectivité locale, le commerce de proximité est privilégié (une augmentation de 11 % a déjà été recensée par Kantar) et les hypermarchés perdent jusqu’à un quart (24 %) de leurs parts de marché. En France, les principales enseignes de distribution, d’Auchan à Intermarché, ont recours à l’approvisionnement local pour soutenir les acteurs économiques de leur territoire.

Contraintes de prouver leur intérêt général, les entreprises se retrouvent dans l’obligation de se remettre en cause, tout en gardant les reins solides. Les priorités de l’ancien monde sont pointées du doigt, le respect de l’environnement devient le maître mot, tandis que certains métiers se révèlent être cruciaux en vue de notre survie et nécessitent d’être revalorisés. Certains actionnaires renoncent à leurs dividendes, le fondateur de Twitter jusqu’à près d’un tiers de sa fortune, tandis qu’en Bulgarie députés et ministres offrent leurs salaires à la collectivité.

Un scénario pour chaque temporalité de la crise, ou quatre formes de progrès

Le scénario des marques stars, Stars Systems, incarne une réponse immédiate aux problématiques actuelles liées au Covid-19, alors que le progrès y est linéaire et sans rupture. Ce scénario valorise les grandes enseignes et une consommation de plus en plus digitalisée. Une trajectoire qui interpelle quand on sait que la crise risque d’évincer les acteurs plus fragiles, sans remettre en cause ce système et son impact sur le long terme...

« La loi du plus fort et du plus résistant fera des leaders du commerce les grands survivants de cette période difficile, en particulier ceux qui auront su venir au secours des Etats pour se positionner en héros » commente Nicolas Diacono, Analyste digital de l’Echangeur BNP Paribas Personal Finance. « Après la crise, ceux-là redeviendront plus que jamais les leaders de la consommation au service de la starification des consommateurs digitalisés. »

Le scénario Made Locally devient, quant à lui, l’évolution naturelle à court terme, qui valorise un progrès à échelle humaine. En légitimant les actions locales, ce scénario satisfait de nombreuses aspirations telles que la traçabilité, l’écologie, le soutien de l’emploi local, l’indépendance... Il est déjà soutenu par l’activisme territorial avec la fermeture des frontières et la nécessaire autonomie des nations.

« La consommation locale est l’outil de la solidarité économique d’un peuple pour ses producteurs agricoles et ses entreprises. Il répond aux enjeux écologiques, à la limitation de la mobilité et à la quête de transparence des consommateurs face à toute crise sanitaire. Mais le local ne peut exister sans digitalisation à l’heure de la 5G ! Made locally est l’élément stratégique pour recouvrer souveraineté et indépendance, de l’alimentaire au médical » poursuit Nicolas Diacono.

Life Control accélère le pas sur le moyen terme en proposant un progrès légitime et adressé à tous. Susceptible de combiner ses actions avec les Etats, ce scénario est déjà nettement avancé (via l’action des BATX en Chine par exemple, pays entré en premier dans la crise actuelle) et devient une option à la vue de la progression de l’influence des GAFA dans le monde occidental.

« Le Covid-19 va accélérer l'intégration de nouveaux acteurs du commerce dans des pans entiers de notre vie. Cette avancée est possible et légitime, par l’approbation scientifique et la démocratisation des objets connectés dans le cadre de la santé. Une nouvelle économie est en passe d’émerger, adossée aux flux ininterrompus de la vie et du monde. Une véritable industrie de la vie ! » analyse Guillaume Rio, Responsable tendances technologiques pour l’Echangeur BNP Paribas Personal Finance.

Le scénario Earth in Progress représente une visée à long terme. Il remet en cause l’idée même du progrès passé et de la croissance à tout prix. Il est au cœur du débat public, à l’heure où les autres scénarios s’inscrivent majoritairement dans l’urgence. Il pourrait devenir le projet de fond pour faire face à une crise structurelle dont le salut repose sur l’action collective en prise avec la pérennité de toutes vies sur terre.

« Pour changer le monde il faut se changer soi-même. L’engagement pourrait prendre une nouvelle tournure. Après la philanthropie, les entreprises ont pris le virage de l’engagement, révisant leur modèle pierre après pierre » conclut Cécile Gauffriau, Directrice de l’Echangeur BNP Paribas Personal Finance. « La question d’une refonte plus radicale de modèles centrés sur l’humain, le volontariat, la co-construction et la solidarité pourrait devenir le moyen de sortir par le haut de cette crise structurelle. »

La rédaction

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