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Retail et déconfinement : quelles stratégies pour les marques ?

Retail et déconfinement : quelles stratégies pour les marques ?

Plusieurs milliards de terriens sont confinés chez eux de manière plus ou moins stricte selon les pays. D’après une étude Forrester, ce confinement devrait provoquer une baisse du chiffre d'affaires du commerce de détail de 1 800 milliards de dollars à l'échelle mondiale en 2020. Le point de vue d’Olivier Serres, Digital Manager chez Avanade France.

Quand la plupart des commerces sont fermés, les enseignes de Grande Distribution, distribuant des produits de première nécessité, observent une augmentation massive du panier moyen pour les achats de subsistance. Le panier moyen augmente mais les clients viennent moins fréquemment. Les clients achètent aussi moins de produits variés mais en plus grosse quantité. Par ailleurs, entre masques, gants et respect des distances de sécurité, l'expérience d'achat en point de vente ressemble à un parcours du combattant et peut devenir anxiogène pour certains.

D’autre part, une augmentation significative du trafic internet depuis le confinement a pu être observée, avec deux grands gagnants de la translation du commerce vers l’e-commerce sur la période : les secteurs alimentaires et high-tech.

Suite au déconfinement progressif initié le 11 mai, quels sont les enjeux pour les commerçants dans cette crise qui aura vraisemblablement une fin très progressive ? Comment penser demain et après-demain ? Ces nouveaux comportements vont-ils perdurer et changer de manière durable les règles du jeu, les préoccupations et les comportements des consommateurs ? Comment réamorcer les visites en magasins après le déconfinement ?

1. Proposer un parcours sans contact 100% sécurisé sur le point de vente

Pour l'instant, aller en magasin est vécu comme une expédition en territoire hostile. Rappelons que c'est aussi désormais une expérience totalement individuelle. Les visiteurs des enseignes et des commerces ont très vite appris à évaluer le niveau d'hygiène et de sécurité COVID qu'un point de vente est en mesure de mettre en place. Le prisme d'analyse des consommateurs a donc totalement changé. La dimension plaisir / pratique n'est plus du tout le critère numéro 1 des attentes.

Désormais, plus l'expérience d'achat en magasin sera vécue comme rigide et sécuritaire, plus elle sera accueillie favorablement ! Une enseigne digne de ce nom doit pouvoir accompagner ses consommateurs tout au long de l'expérience et surpasser leurs attentes en termes de sécurité :

Avant la visite, il faut prévenir sans angoisser, rassurer, expliquer les actions mises en place (achats de matériel, formation du personnel, réorganisation de l'agencement du magasin...) et faciliter la préparation de la visite. Bref, faire preuve de transparence ! Pendant la visite, il convient de mettre en place un parcours qui sécurise l'expérience, comme le « sans contact » :

- Un paiement « sans contact » via une application

- Un parcours « sans contact » (à sens unique type Ikea, applicable au commerce comme à la galerie marchande)

- Un point de collecte drive piéton et parking « sans contact »

Après la visite, il faut faciliter l'évaluation et recueillir les feedbacks, proposer le dialogue et l'échange, en privilégiant la bienveillance et l'humilité.

Sur ces 3 phases, les technologies vont sans doute investir le point de vente comme jamais auparavant pour garantir une expérience fluide, de l'intention de visite en magasin jusqu'à son évaluation. Elles ont en tout cas un rôle crucial à jouer dans la création d'un parcours fluide et rassurant. A défaut de « ré-enchanter l'expérience en point de vente », il va falloir la réinventer.

Il y a fort à parier que Google Maps propose prochainement la possibilité de noter le niveau de sécurité Covid-19 d'un magasin, post-visite, ou même d’évaluer le niveau de fréquentation en temps réel d'un magasin. Les GAFAM vont sans doute se placer en intermédiaire pour mettre à disposition des services d'évaluation du risque et de la sécurité.

2. Devenir une enseigne, un commerce qui agit concrètement contre la crise

On passe désormais à l'ère où le faire va compter plus que le dire. La solidarité et la bienveillance dont sauront faire preuve les enseignes constitueront le 2ème critère d'évaluation des consommateurs. Attention à l'utilisation d'un marketing centralisé et d’une communication déconnectée de la situation (promotion agressive...). Ceci pourrait être très mal perçu.

Marques, commerçants, enseignes, chacun à son niveau, doit être en mesure d'affirmer sa solidarité, son humanité et son engagement concret face à cette crise majeure. La crise économique va s'ajouter à la crise du Covid-19 et, face à cette situation extraordinaire, les citoyens attendent aussi des marques, des actions qui sortent de l'ordinaire. Nombreuses sont les entreprises à avoir contribué de manière solidaire d'une façon ou d'une autre.

On en attendra sans doute autant de la part des enseignes (financement de la recherche, mise à disposition d'actifs, distribution gratuite d'invendus, soutien du tissu social local, etc.) via des initiatives philanthropiques en parallèle de leur activité commerciale assumée. Car les commerces sont des acteurs incontournables du tissu économique, social et local. Ils doivent contribuer à son équilibre en période de crise.

3. Relocalisation : intégrité dans le choix des produits et dans la fourniture des services

Nul ne saurait dire à ce stade, si la mondialisation telle que nous l'avons connue jusqu'en début 2020 perdurera. Trois critères vont désormais être pris en compte dans l'appréciation d'un produit dans l'ordre d'importance suivant :

- Le prix. Nous sommes au début d'une crise économique inédite par son ampleur et cet élément sera davantage considéré.

- La qualité

- Le rapport qualité-prix.

Les gens ont compris la fragilité de l'hyper-globalisation et souhaiteront privilégier les produits locaux. Ils seront donc plus vigilants sur les critères de sélection des produits disponibles chez les commerçants. Ces derniers ont donc aussi un rôle crucial à jouer à la fois pour garantir la traçabilité et la sécurité des produits proposés. Les circuits courts auront ici plusieurs vertus : qualité et sécurité contrôlées, renforcement du tissu économique local.... La fourniture des produits reste une chaîne humaine qui représente d'autant plus de risque qu'elle fait appel à de nombreux intermédiaires.

En synthèse, nul ne sait si cette situation inédite va modifier durablement les comportements consommateurs et dans quelles proportions. Ce qui est sûr, c'est que les commerces doivent démontrer avant tout leur part d'humanité et de bienveillance par des actions concrètes à l'égard de leurs collaborateurs et de leurs clients.

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