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Marketing : toujours plus de segmentation pour des consommateurs hyper-connectés

Marketing : toujours plus de segmentation pour des consommateurs hyper-connectés

La division entre le online et le offline n'a aujourd’hui plus de sens dans le retail. Le nouveau consommateur hyper-connecté circule entre les deux canaux avec un seul objectif : satisfaire immédiatement ses besoins en ne négligeant pas l’expérience d’achat et la personnalisation.

Par Jonathan Lemberger, Co-fondateur de Tiendeo

Le smartphone est devenu l’outil principal du consommateur hyper-connecté dans la quête de la recherche d’informations ou de l’achat immédiat. Mais aussi un outil précieux pour tous les retailers dans la segmentation de leurs campagnes marketing.

Baptisé "Shopper 5.0", ce nouveau profil de consommateur ultra-connecté où le smartphone est presque une extension du corps, souhaite accéder immédiatement aux informations. Son téléphone est devenu un assistant personnel dans les diverses tâches quotidiennes. Les smartphones ont un rôle important à jouer tout au long du processus d’achat, ce qui est bénéfique à plus d’un titre : d’une part, les smartphones aident ces utilisateurs à planifier leurs achats et, d’autre part, les détaillants peuvent obtenir des informations très pertinentes sur le comportement d'achat des clients.

Tout au long du processus de planification, le consommateur soulève différentes questions : Quels sont mes besoins ? Qu’est-ce que je souhaite acheter et où le faire ? On peut parler de « micro-moments » : des moments où ces acheteurs « 5.0 » se tourneront vers leur smartphone pour répondre à ces questions. C’est à ce moment précis que les informations qu’ils collectent ou la publicité qui les concerne via le canal qu’ils utilisent aura une influence déterminante sur leur décision d’achat final.

L'hyper-segmentation est la clé d'une campagne marketing efficace

Pendant longtemps, les nouvelles technologies ont amélioré les campagnes de marketing online, donnant des informations détaillées sur le comportement en ligne des consommateurs. Celles-ci ont été particulièrement utiles lorsque l'achat a été effectué dans l'environnement numérique, car elles permettaient une attribution claire du retour sur investissement selon les campagnes réalisées.

Cependant, il ne faut pas perdre de vue que, selon une étude de Nielsen, seuls 6,1% des achats des consommateurs français sont effectués sur Internet, la grande majorité d'entre eux continuant de se faire dans des magasins physiques. Et c’est là que la fusion entre les deux canaux devient très importante. Pour les détaillants français, le principal défi consiste maintenant à comprendre comment accroître l'efficacité de leurs campagnes digitales drive-to-store, tout en améliorant l'expérience d'achat afin de fournir aux clients une valeur ajoutée qui va les différencier de leurs concurrents.

En conséquence, nous allons aujourd'hui plus loin et offrons aux détaillants la possibilité de campagnes hyper-segmentées grâce au big data et en impactant les consommateurs par le biais de la publicité programmatique, en tenant compte à la fois de leur comportement en ligne et hors ligne. Des technologies telles que la géolocalisation nous permettent, par exemple, de connaître les magasins physiques récemment visités par l'utilisateur. Des données que nous pouvons croiser avec la recherche d'informations qu'ils ont effectué en ligne au moment de la planification de leur achat. De cette manière, nous aurons une connaissance complète des intérêts et du comportement du consommateur, quel que soit l'environnement dans lequel il évolue.

Ne pas négliger les points de vente physiques malgré l’essor du digital

Tenant compte du fait que les consommateurs attachent de la valeur à l'expérience et que le magasin physique est leur canal préféré pour faire leur shopping, améliorer l'expérience en magasin grâce aux avantages procurés par les avancées technologiques dans des domaines tels que la réalité virtuelle ou l'intelligence artificielle est un objectif pertinent. Sans aller plus loin, Auchan a récemment annoncé l'ouverture de son premier magasin sans personnel. Lidl a commencé à tester son nouveau système "Shop & Go" afin de rationaliser le processus de paiement en magasin.

 Les points de vente physiques deviennent de grands centres d’expérience. Souvent, de nombreuses entreprises confondent la recherche de nouvelles expériences dans les magasins physiques avec des investissements dans de grands projets phares ou dans des dispositifs futuristes mêlant réalité augmentée et intelligence artificielle. Ces concepts peuvent sembler attrayants et générer une valeur ajoutée immédiate, mais leur rentabilité à long terme doit être prise en compte et, surtout, aider les détaillants à améliorer leur connaissance des consommateurs. C’est ce qui leur permet de concevoir des stratégies marketing axées sur l'amélioration de l’expérience d'achat et de fidéliser la clientèle. Ce n'est qu'ainsi que les marques pourront créer des magasins intelligents pour les acheteurs avertis.

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