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Le modèle Netflix en questions

Le modèle Netflix en questions

Netflix dépasse encore une fois les attentes mais reste prudent pour les prochains mois. De nouvelles plateformes de divertissement à venir chez Apple et Disney, un cours de bourse en chute de 5% à l’annonce de Disney… Pour Netflix, l’hiver sera mouvementé. C’est en effet une guerre sans merci qui s’annonce d’ici la fin de l’année. L’analyse des experts de Fabernovel.

Pourtant, le marché continue d’accorder sa confiance, confirmée par une performance largement supérieure aux attentes au premier trimestre, et par une fidélisation constante des utilisateurs. Malgré la hausse des tarifs et la concurrence accrue, Netflix maintient effectivement le taux de résiliation le plus faible du secteur (9% il y a un an contre 18% en moyenne dans le secteur), pour une valorisation record de 1080 $ par abonné, bien supérieure aux GAFAs et aux modèles d’abonnements comme Spotify.

Mais Netflix sera-t-il à même de maintenir sa position de champion du divertissement ? Les perspectives annoncées pour le prochain trimestre viennent nuancer les résultats de ce début d’année (0,55$ de bénéfice par action contre 0,99$ prévus initialement par le consensus Factset), anticipant l’impact des dépenses record liées à la production sur le reste de l’année à venir.

Le marché : “Le raz de marée du divertissement qui déferle sur Netflix”

Un raz de marée du divertissement est en train de déferler sur Netflix. Tout d’abord, en frontal sur le format des vidéos à la demande, Netflix faisait  face à Hulu, HBO now, myCANAL ou encore Amazon Prime. Mais cet écosystème concurrentiel déjà riche s’est encore densifié avec l’annonce de la nouvelle plateforme de Disney prévue pour le 12 Novembre au Etats-Unis - provoquant une chute de 5% au cours de bourse de Netflix - , de l’Apple TV+ en Automne 2019 et potentiellement de Quibi, le dernier projet de mini-programmes de Meg Whitman et Jeffrey Katzenberg  fin 2019. Sans compter que d’autres acteurs tels Youtube, AT&T et les grandes chaînes de Télévision veulent aussi prendre leur part du gâteau.

Plus inattendu, Netflix mentionnait dans sa lettre aux actionnaires de Janvier 2019 “We compete with (and lose to) Fortnite more than HBO”. Tous les acteurs du divertissement, jeu vidéo compris - on pense à Fortnite, APEX Legends ou encore même Snapchat - sont en fait en compétition avec Netflix puisqu’ils mobilisent le temps et l’attention de leurs utilisateurs.

Netflix ne semble pour autant pas particulièrement inquiet et estime que chacun continuera à grandir en créant du contenu propre : “We believe we’ll all continue to grow as we each invest more in content”. Peu d’inquiétude non plus côté investisseurs : l’action Netflix a pris 7% pendant le trimestre.

Les abonnés Netflix sont-ils prêts à payer le prix fort ?

Malgré une croissance record du nombre de nouveaux abonnés Netflix ce trimestre: + 9,6 millions - dûe à l’adoption internationale à hauteur de 7.9 millions -, l’entreprise anticipe un ralentissement important du gain de nouveaux abonnés : seulement 5 millions pour le Q2 2019 (soit 8% de moins qu’un an auparavant et 1 million de moins que ce qui était attendu par les analystes).

Ce ralentissement est lié à la stratégie d’augmentation des prix de Netflix, une annonce relativement bien reçue par le marché (+6%) pour 2 raisons :

- Netflix a fidélisé ses client en ciblant leurs attentes grâce à l’utilisation de leurs données sur le visionnage des séries. Aujourd’hui, c’est 44% des Foyers américains qui choisiraient Netflix comme seul moyen de divertissement s’ils devaient n’en choisir qu’un (source: Hub Entertainment Research, Février 2019).

- Netflix a enrichi son catalogue au fil des années grâce à un investissement massif dans le contenu. Contrairement à Disney qui pourrait miser sur des succès internationaux (Marvel, Star Wars, classiques Disney …), Netflix peut donc proposer une multitude de séries et films à succès et fidéliser son audience existante.

Cette stratégie d’augmentation des prix ne devrait pas impacter la base d’utilisateurs historique de près de 150 millions d’utilisateurs de Netflix mais pourrait en revanche représenter une barrière pour attirer de nouveaux abonnés.

Investir et innover : les deux piliers de la stratégie Netflix 

Depuis plusieurs années, Netflix a habitué les investisseurs à de fortes dépenses, mais ce modèle est-il pérenne ? Malgré un ralentissement des dépenses pour le premier trimestre de 2019, Netflix prévient dans sa lettre aux investisseurs que les flux de trésorerie devraient atteindre -3.5 milliards de dollars pour 2019, contre les -3 milliards initialement prévus. Néanmoins, Netflix s’attend à une amélioration des flux en 2020. Si ces flux en inquiètent certains, investir dans ses propres productions permet à Netflix d’augmenter sa marge sur le long terme en capitalisant sur des productions existantes (sur lesquelles l’entreprise n’a pas à payer de commission).

Il semblerait que ce modèle s’applique aussi aux concurrents de Netflix qui investissent fortement dans la production : Apple a recruté Steven Spielberg, Jennifer Aniston et Oprah Winfrey pour Apple TV+ et Disney a promis d’investir un milliard par an pour créer ses propres séries.

Et c’est dans cette direction que Netflix veut insister et compte investir 15 milliards de dollars en 2019 pour créer du contenu exclusif et innovant, ce qui permet à l’entreprise de diversifier ses offres. Le dernier Black Mirror : Bandersnatch l’illustre bien, en innovant sur un format interactif où le spectateur choisit à la place du héros. Mais c’est aussi Love, Death & Robots qui sont des mini-épisodes de quelques minutes, véritables pied de nez aux formats principaux de Youtube.

 

 

 

 

 

 

 

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